每年一度的“双11”既是一场购物的狂欢，也是一次营销的比拼。对于书业来说，由于折扣低、利润空间小，因此更需要通过营销，一方面引来流量，另一方面通过“打榜”获得持续的关注度和销量。但是，“双11”的营销面临着持续时间短、覆盖面小、转化率低等一系列问题。带着这些问题，中国出版传媒商报记者对今年“双11”取得好成绩的平台、书店、出版社进行了采访，一窥他们破解难题的招数。（链接：本期第1版《“双11”书业调整布局理性运作》）

　　预热

　　将时间延伸至24小时之外

　　“双11”虽然吸引着众多读者的注意力和购买力，毕竟只有24小时的时间，如何才能将这24小时的效率最大化？做好预热成为关键。

　　虽然实体书店受到“双11”的冲击，但通过线上的布局，也能实现线上与线下的双增长。如南京凤凰新华书店，不但天猫店实现了159.45万元的成交额，同比增长785.83%；实体店销售也同比增长了75.08%。据南京凤凰新华书店副总经理申爱林介绍，书店从图书选品、备货数量、页面设计、营销方案、人员培训和班次安排，到临近“双11”的预热、“双11”当天活动、“双11”返场等节点，都提前做好预案，充足的准备是成功的必要条件。

　　出版社也不例外。二十一世纪出版社集团把打好“双11”这一仗提到“一战定乾坤”的高度，发行公司从8月份开始就积极备战，与经销商密切沟通，在编辑部门的配合下推出了大批适合网络销售的定制产品。最终，该社在11月11日当天在全网销售2600万码洋，同比去年翻了一番。

　　“双11”唱主角的电商平台，更是提早入手，分阶段预热。据天猫图书负责人张炜介绍，今年的活动从10月21日开始，第一阶段是预售，主打签名本，一直持续到11月10日；第二阶段从11月1日开始，对活动内容进行宣传，引导读者将图书加入购物车，同时根据大数据继续与出版社沟通，增加库存和活动；第三阶段就是11月11日当天，全场5折封顶。最终，今年“双11”天猫图书销售5亿实洋，同比增长90%。

　　细探当当在“双11”的市场动作，也体现了“早起的鸟儿有虫吃”的理念。10月31日到11月1日，当当打通全品类，祭出全场满200元减100元的大旗；11月2日至11月8日，当当开启“双11”商品预售，提前下单预售商品可享折上9折；11月9日是当当17周年庆，11月9日至11月11日千万商品低至4.9折。此外，据介绍，北京2000多辆公交车变身当当移动购物商场，公交车内扶手及椅背后变成琳琅满目的精选爆品，扫描二维码就可一键购物。

　　直播

　　新技术拓宽覆盖范围

　　即使算上预热期，“双11”的营销周期相比重点图书的营销周期仍较短。如何在较短的时间里，实现最大范围的覆盖？今年最潮流的直播，成为众多电商首选的利器。

　　今年直播节目备受大众青睐，京东图书充分利用今年上线的“京东直播”，以内容引导方式帮助用户精挑细选，如邀请了包括崔玉涛等名家在线推介优质图书，图书部门的采购经理们也轮番上阵，在直播中介绍值得购买的图书品种。京东图书在京东APP上线了“大家”栏目，深度挖掘重磅名家的作品内容，帮助读者选书。同时营销编辑在页面推荐图书品种时，严格把控质量，制作了多种推荐书单，努力把名社、名书推荐到读者眼前，帮助读者选购到适合自己的低价好书。

　　与此同时，“文轩网”也顺应时代发展新潮流，形成天猫、微淘、优酷的直播矩阵，通过定期策划不同的主题直播，为消费者推荐新书好书。在通过直播宣传正能量的同时，扩大了“文轩网”的知名度和影响力，取得了不错的反响，“双11”期间，直播的最高评论数达到3万条，最高点赞达到6.7万个，成绩位居同类型店铺榜首。

　　社群营销

　　提升流量转化率

　　“双11”期间，巨大的网络流量红利遍及各个行业。但能否将更多流量转化为购买，才决定着营销的成败。能够细分读者群、增加用户粘度的社群营销，无疑是提升转化率的有效途径。

　　在海豚传媒销售总监艾钊看来，电商渠道今年的变化就是更加社群化和推荐化，从之前被动依赖低价吸引客户到今年利用社交媒体来加强图书推荐，进而从社交群体引流，带来新的销售动力。“双11”集中所有线上资源营造了一次空前的消费者聚会，可以最大化曝光优质出版社的优质产品，让引流品瞬间引爆，为后续销售带来评论和销量积累。

　　以葫芦弟弟为例。今年“双11”期间，葫芦弟弟实现销售实洋2200万，同比去年翻了一番。这样的成绩离不开社群营销的助力。从11月6日到11月12日，短短一周的时间内，葫芦弟弟将原本需要在传统电商平台花费的巨额流量成本、促销成本等，转化为送达给用户的优惠福利，利用社群营销，开展了10波“1111千人拼团活动”。据介绍，葫芦弟弟在2小时之内超速完成“1111千人大型拼团活动”，超1万粉丝用户分享参与，在特价拼团活动中，实现30万元的周销售额，刷新电商行业大型拼团历史记录。葫芦弟弟10波“1111千人拼团”这样大数量的狂欢活动能够顺利完成，正是因为社群的存在。活动开展前期，首先在社群内点燃用户的情绪、激发消费的氛围，活动的预告通过社群被大量转发，预热活动依靠社群传递到了大量潜在用户面前，从而提高了转化率。

　　京东图书在“双11”前后的营销则以“小时”为单位开展促销，引导用户购物。1日0~3时，推出巅峰三小时活动；11日0~2时推出疯狂两小时活动，20~24时推出疯狂四小时活动；运用社群营销，在“京东微信荐书联盟”推出“万名盟主齐贺生日”活动；利用供应商资源，邀请足球评论员刘建宏为读者送货。这些给京东图书增加传播点，进而提升了转化率。